Alimentos Plant Based, un llamado de alerta para la industria cárnica

Autor: Ing. Agr. M.Sc. Adrián Bifaretti, Jefe Departamento de Promoción Interna IPCVA / Fotos: pexels

Crecientes cuestionamientos hacia la carne vacuna relacionados con la salud, el trato animal y los aspectos medioambientales constituyen las bases de la difusión del veganismo, el vegetarianismo y el flexitarianismo. La consigna pareciera ser la “descarnivorización”, particularmente entre los más jóvenes. Las generaciones de centennials y millennials son probablemente las más hiperconectadas e intercomunicadas a nivel internacional. Si determinadas valoraciones éticas o morales empiezan a ser cada vez más importantes para definir las elecciones alimentarias en mercados maduros o más sofisticados, podría haber efectos de imitación en otros y homogeneizarse las conductas hacia la búsqueda de alimentos alternativos.

Este es el telón de fondo en el que tiene lugar el crecimiento del volumen de negocios de productos elaborados en base a ingredientes de origen vegetal (plant based) y la mal llamada “carne” sintética, elaborada en base al cultivo de células animales. Estos alimentos, que hasta hace muy poco no estaban en el radar de la industria cárnica, empiezan a convertirse progresivamente en competidores.

Esto es sin dudas una concepción filosófica que promueve la adopción de nuevos estilos de vida o un cambio de paradigma comunicacional que facilita los activismos de nuevas causas sociales y ambientales en las redes sociales, pero es ante todo un problema concreto de pérdida de mercado para la industria frigorífica.     

Para dimensionar los alcances de este fenómeno en el ámbito internacional, un informe de Bloomberg Intelligence (BI) señala que el mercado de los alimentos “plant based” podría representar hasta el 7,7% del mercado mundial de las proteínas en 2030. Según otro estudio denominado “Food for thought: The protein Transformation”, realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Blue Horizon Corporation (BHC), se proyecta que el mercado global podría pasar de los 13.000 millones de toneladas métricas al año a 97000 millones en 2035, cuando constituirá el 11% del mercado total de proteínas.

¿Y por casa cómo andamos?

Cuando se consulta a los argentinos para qué alimento de origen animal le interesaría tener una alternativa de alimentos elaborados sólo con ingredientes vegetales, aparecen en primer lugar las hamburguesas, embutidos, salchichas, panceta, carne vacuna, los nuggets de pollo y el pollo. Luego siguen en orden de importancia pescado, lácteos, cerdo, huevo y cordero. Sólo un 26% de la población no estaría interesada en los productos plant based.

Cuando se les pregunta qué es lo que les viene a la cabeza y cuál es su percepción respecto a la “carne artificial”, un 23% de la gente no tiene muy en claro de qué se trata. Sin embargo, entre aquellos que brindan su opinión al respecto, predominan las opiniones negativas hacia este producto que va metiéndose poco a poco en las góndolas de los mercados agroalimentarios más sofisticados. Es cierto que algunos lo verían como una opción para los que quieren dejar de comer productos cárnicos y otros se animan hasta a considerarla la carne del futuro. Pero, hoy por hoy, una buena parte de los argentinos se imagina a la carne sintética como un alimento nada natural, un experimento y hasta con “sabor a plástico” (Figura 1).

FIGURA 1: Asociaciones con el término carne artificial

Asimismo, según el Monitor de Consumo de Carnes del IPCVA, con 1000 casos representativos de todo el país, cuando se indaga respecto a cuán natural considera el argentino a la carne vacuna en comparación con otros alimentos, la misma aparece bien posicionada en el ranking, ocupando el cuarto lugar detrás de las verduras, el pescado y el arroz (Figura 2). 

“Cuando se consulta a los argentinos para qué alimento de origen animal le interesaría tener una alternativa de alimentos elaborados sólo con ingredientes vegetales, aparecen en primer lugar las hamburguesas, embutidos, salchichas, panceta, carne vacuna, los nuggets de pollo y el pollo”

FIGURA 2: Clasificación de alimentos según cuán naturales son

En otros países productores de carne vacuna, como Irlanda, Canadá y Uruguay, encontramos que se suele promocionar la carne resaltando comunicacionalmente lo natural del producto. Su autenticidad no se discute y por ello la imagen de nuestra carne, en este aspecto, constituye un punto a favor a remarcar en los mensajes.

No resulta extraño que en la “era vegetal” que estamos transitando, la carne esté unos escalones por debajo de las verduras, que son vistas como el alimento más natural. Pero de todas formas la carne vacuna está bien posicionada. En consecuencia, la industria puede -y debe- ponerla en valor, resaltando este atributo de calidad. A no confundir: la puesta en valor no se concretará sólo con esta acción, pero este enfoque debe estar en carpeta en la estrategia de marketing sectorial.

¿Qué es, para el argentino, una carne natural?

Cuando se profundiza el análisis sobre qué interpretan los consumidores de nuestro país por una carne natural, éstos manifiestan que se trata de un producto fresco, que no contiene componentes artificiales, que es saludable y que no posee operaciones industriales de multiprocesado. Luego aparecen en un segundo orden de importancia otros factores que también contribuyen a dotar del atributo natural a la carne y que tienen que ver con cómo es producida (localmente, en praderas y pastizales naturales, con ética, con garantía de bienestar animal y sustentabilidad) (Figura 3).

FIGURA 3: Características que debería tener la carne vacuna natural

Es decir que, si bien intuitivamente podría pensarse que la gente relacionaría más lo natural con cómo se produce esa carne, en la realidad la asociación se está haciendo más con las características propias del producto. No es un detalle menor ya que este conocimiento permite ir definiendo prioridades en el abordaje de temas en distintas instancias de comunicación con la gente.    

Carne Argentina, carne de verdad

Pensando en las creencias, en los valores y en las convicciones de los distintos mercados, se torna relevante en la actualidad conocer e interpretar el mapa mental y emocional de la gente, clarificando lo que piensa y siente para poder delinear estrategias de marketing en función de cada realidad en particular.  

Resumiendo lo analizado y las reflexiones volcadas en este artículo, queda claro que si bien la aparición de la carne sintética comienza a marcar nuevas reglas de juego para el negocio, todo indica que el argentino valora más a la carne tradicional, es decir a la carne de verdad.

“Si bien la aparición de la carne sintética comienza a marcar nuevas reglas de juego para el negocio, todo indica que el argentino valora más a la carne tradicional”

Más allá del grado de aceptación o no de la carne sintética como un alimento verdaderamente innovador, la fortaleza de la imagen que exhibe la carne tradicional, sienta bases sólidas para no solo construir una defensa exitosa ante la nueva competencia, sino también como para revalidar el producto ante aquellas conductas alimentarias que buscan desplazar a la carne de la dieta.

Lo agobiante que puede resultar la complejidad socioeconómica del día a día para cualquier negocio en Argentina, a veces lleva a pensar que todo pasa por la plata disponible en el bolsillo de los compradores. Se cree que si la gente tuviera mejores posibilidades económicas, la industria debería preocuparse por cómo hacer para abastecer una demanda seguramente revitalizada. Si bien esto es en parte cierto, hay que hacer foco también en la mirada estratégica del negocio. Si en Argentina hay un 22% de la población que ante un hipotético escenario de mejora de su poder adquisitivo, manifiesta de todas maneras que compraría igual menos carne vacuna que la que compra en la actualidad, estamos ante un cambio cultural de dimensiones e implicancias nunca vistas en nuestra tradición carnívora.     

El sector debe, en este marco, hacer esfuerzos para no seguir perdiendo clientes y potenciales consumidores. Debe aprovechar las conclusiones que emergen de este tipo de estudios de mercado para mejorar los procesos de elaboración de los mensajes, los conceptos publicitarios y la construcción de las narrativas para el storytelling de la carne argentina. La gente está a favor de los alimentos naturales y la carne es percibida como un alimento natural.